Hoy vamos a entender bien cómo funciona el sistema de pujas de Google. Es un poco más complejo de lo que puede parecer de primeras, pero no mucho más. Para empezar, resolvamos un mito común: Los anuncios de PPC (Pay Per Click o Coste por Click) no son lo mismo que el SEM.
SEM es Search Engine Marketing y engloba varias prácticas de optimización del posicionamiento, ya sea orgánico o pagado, por lo que integra tanto SEO como anuncios PPC. Lo que comúnmente conocemos como SEM es en realidad SEA, es decir, Search Engine Advertising.
La mayoría de la gente cree que el sistema de PPC es tan simple como: Quien más paga aparece antes. Nada más lejos de la realidad, Google está centrado en mejorar la experiencia de los usuarios. Para ello, anque uno de los criterios sí que es la puja máxima que estipulas, existen otras variables que influyen en tu posición en el ranking de anunciantes.
El ranking de anuncios sigue la siguiente fórmula:
Rank = CPC max · Qs (Quality Score) ...[If match]... · EI (Expected Impact)
Como puede verse en la fórmula, existen 2 variables de igual peso (CPC max y Qs) y una tercera (EI) que solo toma partido en caso de existir una coincidencia exacta de ranking de 2 o más anunciantes. Este último criterio (EI) fue implantado en 2013 como variable de desempate. Antes de eso Google operaba solo con las 2 anteriores y el buscador asegura que, por norma general, suelen ser más que suficientes. Esto tiene sentido, ya que es bastante improbable que dos anunciantes coincidan con estos parámetros.
Una vez se ha establecido la jerarquia de anunciantes según los valores extraídos de la fórmula anterior, se calculará el precio final por cada click a pagar por cada anunciante, siendo este siempre el más bajo posible manteniendo su posición en el ranking.
CPC(n) = [Rank(n+1) / Qs(n)] + 0,01 = CPC(max) · [Qs(n+1) / Qs(n)] + 0,01
CPC final = Mínimo requerido para mantener la posición según el Qs y sin exceder el CPC max
Como hemos dicho anteriormente, para Google es tan importante la puja que establece el anunciante como la relevancia que vaya a tener el anuncio para el usuario. Por ello incorporan la variable Qs (Quality Score). El Qs de cada anunciante lo establece Google siguiendo principalmente 3 parámetros:
- CTR (Click Through Rate) previsto: El ratio de clicks esperados para el anuncio.
- Relevancia del anuncio para el usuario. Para ello Google utiliza el histórico de cada usuario en busca de coincidencia en gustos, cercanía al local u otros parámetros que permitan discernir la utilidad del anuncio para dicho usuario.
- Experiencia de la landing page: Esto puede comprobarse con el informe de Core Web Vitals
Es importante tener un Qs alto ya que este tendrá igual peso a la hora de calcular el ranking y, a menos que tengamos un presupuesto de SEA infinito -en cuyo caso ¡adelante, a gastar!-, te sugeriría que te enfocases en mejorar este aspecto para poder ahorrar en tus campañas.
Javier Catalán de la Puente 