El título está en inglés porque no se me ocurría un juego de palabras así en español. En este artículo vamos a hablar de la espera en medios digitales, su impacto en la experiencia de usuario (UX) y qué hacer para tratar de monetizarlo. Me parece oportuno partir de la «fórmula» básica de medición de la satisfacción del cliente.
S = P – E
S = Satisfación
P = Percepción
E = Expectativa
Pongo «fórmula» entrecomillado porque todas son variables subjetivas en las que no podemos alcanzar una cifra específica. Sirve para explicar un concepto, pero no para medir cuantitativamente la satisfacción. Aunque podríamos alcanzar datos aproximados mediante test empíricos con usuarios (i.e. NPS, entrevistas con usuarios, encuestas…), ninguna arrojaría una cifra fiable para esta materia.
Eso no quita lo interesante de la fórmula, que permite entender de manera simple un concepto abstracto como es la satisfacción de los clientes o usuarios. Si esperabas menos de lo que has recibido, es lógico que se te considere «satisfecho» – incluso «muy satisfecho» o «rebosante de emoción» -. Por el contrario, si esperabas más de lo que recibiste, sería justo considerarte «insatisfecho» o, siguiendo la fórmula expuesta, con satisfacción negativa.
En «The Psychology of waiting lines» David Maister resume muy bien la problemática de las esperas con 8 puntos:
- Occupied time feels shorter than unoccupied time
- People want to get started
- Anxiety makes the wait seem longer
- Uncertain waits are longer than known, finite waits
- Unexplained waits are longer than explained waits
- Unfair waits are longer than equitable waits
- The more valuable the service, the longer the customer will wait
- Solo waits feel longer than group waits
En el mundo analógico (a.k.a. mundo offline) existe un problema que, por suerte, desapareció en el mundo digital: «La fila de al lado siempre avanza más rápido». Internet democratizó esto haciendo entrar a los usuarios por estricto orden de llegada, sin excepciones.
Si el tiempo de espera suponía un problema en el mundo analógico, en el mundo digital este problema no hace más que agravarse. Si al segundo de hacer click no recibimos alguna señal por parte del software, ya empezamos a desesperar. Al acceder a una web, si esta no se carga en menos de 3 segundos, ya nos preocupamos. A los 5 segundos, si no avanza el tema, miramos temerosos la señal del wifi.
Existen muchas maneras de hacer creer a una persona que la espera ha sido menor. En el mundo del UX hemos encontrado varios trucos. Un ejemplo perfecto es la ruedecita de carga con velocidad discontinua o la barra que carga rápido hasta el 99% y se mantiene ahí hasta que el contenido está de verdad disponible (Este truco es muy visible con la plataforma de Netflix).
Quizás el mayor acierto en este sentido lo tuvo el equipo de Google Chrome con su minijuego del dinosaurio que aparece al perderse la conexión a internet. La clave de esta idea es que suaviza la tensión que puede crear estas situaciones. Este juego se almacena en el caché del ordenador. Su peso es mínimo y, una vez lo tienes instalado, no necesitas conexión a internet para utilizarlo.
Este gran caso de éxito me llevó a pensar en por qué existen las colas online. Las limitaciones de los servidores fuerzan a algunas webs a utilizar estos recursos. Lo vemos frecuentemente en portales de venta de entradas, cuando una gran cantidad de usuarios tratan de acceder simultáneamente a una misma web. Recientemente hemos visto esto en webs de supermercados cuando, debido al COVID-19, las personas se han visto recluidas en sus casas y haciendo la compra. Sobre todo durante las primeras semanas de la pandemia pudimos ver webs en las que había que esperar cerca de una hora para poder acceder.
Si podemos conocer los límites de estos servidores, podremos aprovechar al máximo sus servicios. No queremos tener una web que se cuelgue a poco que aumente el tráfico normal.
Siendo las colas algo inevitable de vez en cuando tanto en el mundo analógico como en el digital, podríamos aprovechar este momento para ofrecer al usuario una experiencia única. Durante el tiempo de espera podríamos ofrecer al usuario información sobre la marca o contenido que aumente sus ganas de consumo (buscando así hacer upselling).
En este momento tienes al usuario mirando la pantalla. No puede distraerse mucho ya que podría perder su turno y volver al final de la cola, por lo que tienes a una persona mirando lo que haya en la pantalla. ¿Vas a poner una triste línea que avanza poco a poco según de acerca su turno sobre un simple fondo blanco? Espero que no. Vas a tener a una persona mirando la pantalla durante 15 minutos o, si la cosa está muy mal, más de una hora.
Podríamos aprovechar esta espera para contarle porqué debería contratar el paquete premium y no el básico. Nuestra misión es persuadir al usuario para que, cuando por fin entre en la web y vaya a comprar, vaya directo al paquete premium porque ahora le parece más rentable. Queremos que pague el paquete premium encantado y luego nos dé las gracias. No confundamos esto con Dark paterns o UX oscuro, solo tratamos de convencer con datos reales sobre el producto. Persuadimos como cualquier anuncio y, a la vez, hacemos de un tiempo de espera muy largo una experiencia única o, por lo menos, fuera de lo normal.
Este espacio publicitario, que he querido llamar OWL Ad, no tiene porqué limitarse a comunicaciones de la propia marca dueña de la web, sino que podría utilizarse como espacio publicitario que vender a terceros. Teniendo claro el tráfico que va a estar pendiente de la pantalla en ese momento y que, como ocurre con los fallos de conexión y el juego del dinosaurio, necesitan una forma de matar el tiempo mientras esperan, si se vende el espacio a la marca adecuada, podría ser una gran forma de dar a conocer un producto o servicio cuyo target sea el mismo que el de la web.
Deberíamos, eso si, evitar contenidos pesados. Recurrir a simples JPG, PNG, GIF o similares no debería influir mucho en la capacidad del servidor. Este contenido se descargará en el caché y no será interactivo como los banner normales, ya que esto podría sobrepasar la capacidad del servidor que ya estaba trabajando al límite.
Con los mismos límites de interacción que cualquier anuncio en una revista impresa, conseguimos sacar de una situación de fricción en cualquier web un espacio para hacer upselling o crosselling y así aumentar el valor medio del carrito de compra.
Javier Catalán de la Puente 