“Quality is what the customer say it is”
– Armand Feigenbaum
No podemos leer la mente de nuestros clientes, pero podemos medir cómo se sienten, calcular la probabilidad de compra e incluso la probabilidad de que recomienden un producto o servicio.
Precisamente para esto último nació el Net Promoter Score (NPS). Nos indica la satisfacción de un cliente mediante la probabilidad de que este recomiente nuestro producto. Para esto no hace falta ser un ninja de Google Analitics, ni un doctor en Psicología, solo tener un poco de sentido común y acceso a internet.
¿Cómo se calcula el NPS?
Es tan sencillo como preguntar al usuario lo siguiente una vez ha utilizado nuestro producto: ¿Qué probabilidad hay de que recomiendes (X) a un amigo o colega?
Le damos una escala del 0 al 10 y consideramos lo siguiente:
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Los que respondieron entre 0 y 6, serán “Detractores”
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Los que respondieron entre 7 y 8, serán “Pasivos”
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Los que respondieron entre 9 y 10, serán “Promotores”
Una vez tenemos estos datos, tan solo debemos hacer una simple resta:
NPS = % Promotores – % Detractores
Dado que trabajamos con porcentajes sobre el total, damos por hecho que la suma de las tres categorías que hemos creado debe darte 100. Si no es así, revisa eso cálculos. Dicho eso, estos son los distintos panoramas que pueden presentarse:
NPS = -100 ⇒ Todos son Detractores, tienes trabajo por delante.
NPS = 100 ⇒ Todos son Promotores, buen trabajo.
NPS > 0 ⇒ Bien, hay margen de mejora pero no está mal.
NPS > 50 ⇒ Genial, vas por buen camino, sigue así.
No olvidemos que estamos midiendo la probabilidad de que recomienden el producto, no la calidad del producto ni la satisfacción del cliente. Existen otros métodos para conocer la impresión que el cliente tiene de nuestro producto:
Customer Satisfaction Score (CSAT)
Pregunta al cliente: ¿Cuál es tu nivel de satisfacción respecto a (X)?
Le presentamos de nuevo una escala, bien del 1 al 5 o del 1 al 10.
Esta pregunta puedes hacerla en las distintas etapas del funnel para comprobar cómo evoluciona la impresión que tiene el cliente del producto.
Customer Effort Score (CES)
Le preguntamos: ¿Cómo de fácil te pareció utilizar (X)?
De nuevo, con una escala numérica medimos la impresión del cliente para localizar posibles mejoras.
Es importante matizar que no estamos midiendo la facilidad real de utilizar el producto, sino la impresión subjetiva que tiene el cliente. Nos puede parecer que el cliente realiza algo con facilidad, pero puede estar realizando un esfuerzo interno para entender cómo funciona el producto. Es eso lo que estamos midiendo.
Customer Churn Rate (CCR)
Con esto mides el porcentaje de clientes que, pasado (X) tiempo, dejan de interactuar con la empresa. En este caso no realizamos una encuesta al usuario, sino que medimos en qué punto se alejan de la marca.
Customer Profitability Score (CPS)
Esta métrica nos indica la rentabilidad de un cliente. Es básicamente la fórmula común del ROI (Return On Investment).
Cogemos cuanto gasta un cliente en nuestra empresa, le restamos el coste de “satisfacerlo” y dividimos todo por ese mismo coste.
CPS = (Ingresos – Gastos) / Gastos
Customer Lifetime Value (CLTV)
Es la proyección de lo que un cliente puede aportar a la empresa a lo largo de su vida. Esto no te habla de la situación actual, sino que mira a largo plazo para ver si el ingreso realizado para fidelizar un cliente se verá rentabilizado por sus futuras compras.
Todas estas mediciones son indicadores de cómo va el negocio. No son determinantes, pero nos dan una idea de la situación de la empresa.
Sobra decir que estos indicadores tampoco son excluyentes. Pueden utilizarse varios -incluso todos al mismo tiempo- pero no creo que sea necesario. Algunas personas incluso prefieren no utilizar ninguno de ellos ya que cuestionan la veracidad de los resultados.
Como explico en otros artículos, no hay una métrica perfecta. Dependiendo de tu negocio y tu situación, te interesará utilizar una u otra.
Javier Catalán de la Puente 