Hay muchos aspectos a estudiar en una web: El diseño (UI), la arquitectura de la información (IA), el posicionamiento en buscadores (SEO), las interacciones de los usuarios (Click-stream) y un largo etcétera. Pero no debemos olvidar cuál es el objetivo de la web: VENDER.
Por supuesto aquí hablo un tipo de web, no todas comparte este mismo objetivo. Si bien es cierto que Wikipedia no trata de venderte nada (quizás sí que busque una aportación económica por tu parte para poder mantenerse, pero en términos generales podríamos decir que no busca venderte nada) en la gran mayoría de los casos, el objetivo final de una web es que compres el producto o servicio que ofrecen.
Existen pasos intermedios antes de persuadirle para la compra. Es lo que conocemos como Funnel o embudo de conversión. Se trata de pequeñas conversiones que vas realizando y que, poco a poco, te llevan a realizar una compra.
Fuente: https://tuwebsoluciones.com/2019/04/07/tofu-mofu-bofu/
Todo puede empezar por el simple hecho de que el usuario entre en la web, el siguiente paso puede ser que este usuario os sigas en redes sociales o que se suscriba a la newsletter. En el caso de un e-commerce quizás que incluyas productos a la wish-list o al carrito puede ser otro nivel del funnel.
Cada uno de estos pasos es importante y debe estudiarse con detenimiento para evitar lo que conocemos como «fugas», que no es más que una masa importante de usuarios que, en un determinado punto abandonan el proceso de compra. Cuando esto ocurre, es síntoma de que algo no marcha bien.
Las fugas pueden deberse a muchas cosas, por eso deben estudiarse una a una. Puede ser que el usuario simplemente no sepa cómo continuar al siguiente paso porque el proceso no es claro, o quizás se deba a un problema técnico como enlaces rotos que no permiten al usuario continuar. También podemos encontrar fugas cuando el usuario no dispone de la información necesaria para completar el formulario que le presentamos (en este caso es posible que más tarde se incorpore de nuevo al funnel).
Los motivos de fuga pueden ser muy variados, pero lo que es seguro, es que si el proceso lo han empezado 1.000 personas, no lo acabarán 1.000 personas. Si se le llama funnel (embudo en español) es porque es su forma natural. Un porcentaje -mayor o menor, según el caso- de la gente se va a salir en algún momento. Lo importante es entender el por qué y tratar de buscar una solución si la hubiere.
El mensaje clave es: No conviertas el CTO (Click Through Optimization) en TOC (Trastorno Obsesivo-Compulsivo).
El funnel puede divivirse de distintas formas. Aquí, por simplificarlo un poco, vamos a hablar de dos formas generales, una primera más amplia que lo divide en tres secciones -como vemos en la imagen de antes- y otra que lo dividiría en cada paso individual del proceso en el cual el usuario avanza y pueden aparecer las fugas.
La primera división (la más genérica) dividiría el funnel en las siguiente secciones:
- TOFU (Top of the funnel)
- MOFU (Middle of the funnel)
- BOFU (Bottom of the funnel)
Como dijimos al principio, el objetivo es vender, eso es cierto en terminos generales, pero cada una de estas fases del funnel tiene un objetivo propio y, por tanto, debemos tenerlo en cuenta a la hora de interpretar los datos.
TOFU (Top of the funnel)
Este es el primer contacto que el usuario tiene con la marca. Este paso se caracteriza porque es el que trae una mayor masa de usuarios. Nuestro objetivo debería ser que conozcan la marca, el producto y, ante todo, que aprecien el valor añadido de nuestro producto o servicio.
Según el tipo de web que tengas, tu objetivo en este paso puede variar, pero la idea es atraer a los usuarios y que se queden, debes seducirles y conseguir que el mayor porcentaje posible pase a la siguiente fase.
(Por ejemplo: Quizás te interese que se suscriban a tu newsletter para seguir recibiendo información sobre tu empresa, tus productos y los beneficios que estos pueden traer a sus vidas)
MOFU (Middle of the funnel)
En esta fase, lo ideal es que los usuarios no sean ya solo un número en tus reportes de click-stream. Quizás sería interesante poder identificarles con un nombre y tener un medio de contacto (correo electrónico o teléfono móvil). Esto es lo que llamamos un Lead.
Cuando un usuario te proporciona sus datos suele ser buena señal, significa que cree que aportas algo útil, por lo menos lo suficiente como para que te permita contactarle. Esto debemos tratarlo con mucho cuidado ya que no debemos resultar invasivos y, por supuesto, debemos seguir las líneas legales para el almacenamiento de datos -véase información sobre la GDPR (Regulación General de Protección de Datos)
En esta fase no está todo ganado, sabemos que al usuario le interesa nuestro porducto, pero tambien le puede interesar el de la competencia. El usuario puede comparar y debemos demostrarle porqué somos mejores. Igual que en la fase TOFU hablábamos sobre qué era el producto y la marca, en la fase MOFU centraremos la comunicación en explicar qué nos diferencia, por qué escogernos a nosotros y no a la competencia.
(Por ejemplo: Empresas como Netflix utilizan un periodo de prueba para convencer a los usuarios de que vale la pena pagar la suscripción mensual)
BOFU (Bottom of the funnel)
Esta es la fase final, aquí el usuario debería estar predispuesto a pagar por tu producto, solo tienes que procurar que la ficción sea lo menos posible. Dicho de otra forma, debes procurar que no le cueste pagar.
En esta fase hay que prestar especial atención a los detalles, el proceso de Check-out es muy sensible y, mal diseñado, puede provocar grandes fugas.
Es difícil dar datos absolutos, ya que puede variar mucho según tu producto o servicio, pero podríamos decir que si consigues que un 10% de la gente que empezó el funnel, convierta al final de este paso, lo estás haciendo muy bien. Tampoco te extrañe si resulta que tienes un Convertion Rate del 0,001%, de nuevo, depende mucho de tu web y del producto que vendas.
En resumen, los funnel de conversión son un tema amplio de estudio y su optimización requiere del trabajo de varios profesionales de distintas disciplinas. Si tienes cualquier duda sobre cómo optimizarlo o simplemente quieres saber más sobre el tema, no dudes en contactarme.
Javier Catalán de la Puente 