¿Qué otras leyes influyen en el Marketing?
Quizás ya conocéis las famosas 22 leyes inmutables del marketing. Para los que no conozcan el libro, se trata de uno de los clásicos del Marketing, que plantea las bases sobre las que toda buena estrategia de debe apoyarse. Escrito por Al Ries y Jack Trout en 1993, sigue siendo aplicable al panorama actual (y no creo que deje de serlo algún día).
Estas leyes nos hablan sobre cómo diferenciarnos de la competencia en el mercado, ya sea como una marca líder o creando una nueva categoría donde ser los primeros (Ley número 2 en el libro).
Si bien los fundamentos de este libro siguen siendo útiles en el mundo del Marketing, hay otros aspectos a tener en cuenta cuando desarrollamos una campaña. Rescatando principios de otras áreas (arte, logística y experiencia del usuario), planteo otras leyes que deberían tenerse en mente para conseguir campañas de éxito a distintos niveles.
Proporción Áurea
Todo en el mundo se rige por ciertas leyes, sigue un cierto orden. Algunas de estas leyes son tan famosas e innegables como la gravedad, y otras son más sutiles, como la proporción áurea (Número de oro), que puede verse representada de numerosas formas tanto en el mundo del arte como el la propia naturaleza.
Estas leyes nos condicionan a la hora de interpretar lo que nos rodea, de entender el mundo. Aunque no seamos conscientes de ello, nos resultan más agradables los diseños que siguen esta distribución. Hay personas que ya han tratado de estudiar, en mayor o menor profundidad, la correlación entre la estética de un producto (su belleza) y la satisfacción del usuario [Sara Ebrahimi, Ali Asghar Fahmifar (2019). Design; Beauty and User Satisfaction. International Journal of Arts 2019, 9(2): 27-40].
Al igual que en el mundo del diseño podemos apreciar la utilidad de este tipo de distribuciones para agradar a nuestros usuarios, también podemos basar nuestras decisiones en distribuciones sociales, como la Distribución de Pareto o la Ley de Zipf.
Distribución de Pareto (Ley de Zipf)
Esta distribución se hizo famosa, al menos en parte, gracias al modelo de negocio del gigante Amazon. Con la intención de ahorrar grandes costes de almacenaje, esta empresa se centró en tener un gran stock de los productos más demandados y solo un poco del resto, lo justo para poder cubrir la demanda que hubiese. Con esta estrategia presentaron un vasto catálogo de productos sin ver comprometida la capacidad de sus almacenes.
La Distribución de Pareto es aplicable a innumerables cosas. En estos últimos años la hamos visto aparecer también en el mundo del SEO (Search Engine Optimization), las Long Tail Keywords que, aunque lo más probable es que no salven tu negocio, resultan un buen arma en las manos adecuadas, ya que pueden incrementar el CTR (Click through Rate) de tus campañas.
No es lo mismo competir por Keywords más genéricas, como «dentista«, donde la competencia es alta (debido al tráfico que generan), que si decides – tras analizar tu mercado – que lo que tu público objetivo busca realmente es algo más específico como «dentista barato en madrid centro«. Esta última tendrá un tráfico mucho menor, pero no significa que sea menos apropiada. Quizás sea más certera e incremente el número de clicks en tu anuncio. Se dirige exactamente a la necesidad de tu target, tienes menos competencia y es más barata. No te garantiza el éxito -yo diría que el marketing es algo más complejo que esto – pero sería interesante incorporar algunas de estas Long Tale Keywords en las campañas de SEA (Search Engine Advertising).
Por supuesto, aunque sea interesante tener este tipo de leyes y distribuciones en cuenta cuando intentamos trazar una campaña o crear un producto, estas no tienen el mismo peso que las leyes naturales. No importa en qué parte del mundo estés, ni cuantos intentos hagas, que si coges una piedra con la mano y la sueltas, caerá. Es una ley inmutable.
La Proporción Áurea o la Distribución de Pareto no son infalibles, como bien tratan de explicar F. Buendía y J. Reynoso en su paper Market Shares Are Not Zipf-Distributed donde analizan las ventas de la industria de las bebidas de cola.
También existen Leyes en el mundo del UX (User Experience), como la Ley de Hick-Hyman y la Ley de Fitts.
Ley de Hick-Hyman
El tiempo que una persona tarda para tomar una decisión es proporcional a la »entropía de la decisión», es decir, cantidad y complejidad de alternativas que existen.
Esta ley nos explica la relación entre el tiempo de reacción (o tiempo de decisión) de un usuario dependiendo del número de opciones que se le presenten. En el mundo del diseño suele simplificarse con el Principio K.I.S.S. (Keep It Simple, Stupid!). Pero para ser más exactos, esta sería la forma de expresarlo a nivel matemático.
Donde n es el número de opciones. El tiempo que toma llegar a una decisión es:
Esta formula la hemos encontrado – en su forma más simplificada – en el mundo del diseño como la »Regla de los 3 clicks». Por si no erais conscientes, esta regla no es más que un mito. Hay numerosos artículos desmintiendo la eficacia de esta regla, que lejos de establecer bases para la optimización del diseño web, tan solo confunde las personas y les hace creer que su CTR depende de esto. Siempre que el usuario tenga la sensación de estar avanzando en el proceso, no abandonará la web, por lo que la clave está en proporcionar esa sensación de progreso al usuario.
Ley de Fitts
La mejor explicación de esta web la he encontrado en Torresburriel.com y es la siguiente:
La ley de Fitts trata del tiempo que tarda un humano en apuntar a un determinado punto. Como podéis ver, ambas leyes se complementan, ya que el usuario primero eligiría una opción de las disponibles y luego llegaría a ella a través del interfaz.
La formulación de la ley de Fitts sería:
El tiempo que se requiere para alcanzar a pulsar un objetivo depende de una relación logarítmica entre su superficie y la distancia a la que se encuentra.
Y su formulación matemática:
De la ley de Fitts, por ejemplo, se deriva que las esquinas de una ventana o una pantalla sean más fáciles de alcanzar que el resto, o que el mejor interfaz para seleccionar algo entre muchas opciones es un selector radial, ya que todas las opciones están a la misma distancia, y de ahí los selectores de color de muchos programas de diseño.
La ley de Fitts explica por qué es más difícil y lento apuntar a dos puntos muy cercanos de una interfaz que a dos puntos opuestos.
Como dijimos anteriormente, es interesante tener en cuenta este tipo de leyes, pero no debemos dejarnos llevar por ellas. Podríamos llegar a pensar que, dado que el aumento de opciones en un diseño hace aumentar la dificultad de la elección y la complejidad de la toma de decisiones por parte del usuario dentro de la web, sería buena idea seguir un estilo de «menos es más». Pero esta conclusión puede ser contraproducente, ya que si reducimos las opciones al mínimo, esto puede hacer que el usuario no encuentre lo que desea en la página (aunque lo tengamos, pero lo hayamos escondimos por no «saturar de información») y que se vaya a nuestra competencia.
Por ello, lo aconsejable es evitar dejarnos llevar por las teorías y encaminar las campañas con datos cuantificables de nuestro target, como el clickstream. Utilicemos estas leyes para orientar nuestro pensamiento, pero que no determinen nuestra forma de actuar.
Por supuesto, estas son solo algunas. Si crees que debería incluir otras diferentes, no dudes en escribirme. Es siempre un placer aprender nuevas cosas.
Javier Catalán de la Puente 